中國共產黨在它九十多年的歷史上，最近好像破天荒的開始在中國做起了廣告，讓海內外的人們都對此驚訝不已，紛紛琢磨這個行將就木的政黨，葫蘆里裝的究竟是什麼葯。但從市場學和廣告學的角度看，中共最新的形象廣告，其實很能揭示中共面臨的深層危機。並且，中共的這些廣告，連同歷史上的許多中共的廣告或者宣傳材料，都反映出了中共的黨文化、黨語言所獨有的奇怪特徵。

美國是世界上廣告花費最多的國家，也是廣告創意、廣告設計、廣告播出最多的市場。廣告業集中了美國最優秀的、最具有創意的頭腦，最佳的平面設計人員，最佳的圖片和視頻編輯製作人才。商學院畢業的高材生，許多都渴望進入廣告行業。每年的春季學期，給學生們講授《廣告學》這門課程時，正好碰上美國一年一度的超級盃足球賽。而超級盃足球賽因為觀眾太多，大半個美國都在看，廣告費也就逐年上漲，去年30秒的廣告好像要到了300多萬美元。所以，超級盃上的廣告，成了我們課堂分析的最新、最佳的案例。

每年，廣告業也有許多大獎在頒發。克利歐大獎（Clio Awards）就是其中的一個。克利歐大獎是廣告、設計和大眾傳播行業的優秀創新和創意的獎項，已有近60年的歷史，是享譽世界的廣告類大獎。如果把中共的這些形象廣告給這些西方的廣告業界專業人士去評估，他們肯定難以理解，肯定會提出一大堆問題。因為，這麼一個由專制的、獨裁的政黨所做的、自我宣傳的「廣告」，從立意、立項、到定位，都是一個個怪胎。

中共在中國的中央電視台等喉舌媒體推出的形象廣告，題目是《我是誰》。廣告中出現了六個看起來挺普通的人，女大學生說她晚上離開教室最晚，清潔工說她早上上班最早，醫生說他想到自己最少，交警說他堅守崗位到最後，村幹部說他牽掛大家最多等等。最後，畫面定格在幾個人圍坐一起，旁白是：「我是中國共產黨，始終和你在一起！」中共破天荒的這一則形象廣告，讓世人跌破了眼鏡，也倒足了胃口，都再次意識到中共確實走到盡頭了，黔驢技窮，困獸猶鬥，拚死一搏，居然打起廣告了。

中國網民的反應和反饋，除了五毛們灌水的作品，其他也都很合乎情理，顯示中國民眾在非常快的覺醒。新浪「中國網評」說，廣告與民眾的認知及感覺根本不同，違背常理。在認知學上，這就是非常典型的、所謂的「cognitive dissonance（認知失調）」，就是訊息的發送者和訊息的接受者之間，沒有共振、沒有協調。換句話說，傳播的訊息不可能引起諧振，也就不可能被吸收。對那句「始終和你在一起」的話，北京一位市民認為是這輩子最絕望的一句，天津一位市民則覺得這廣告根本就是在「惡意的恐嚇」。

中共媒體說這則廣告是公益廣告，這顯然是錯誤的。因為它宣傳的，不是什麼對全社會有益的、為全體民眾服務的公益性事務，比如鼓勵戒煙、資源回收，或者保護環境之類的廣告，而是一個民間團體自我定位、自我宣傳、自我服務的廣告。

中共的這則形象廣告，實際上還有主體設計上的致命錯誤。這是因為，作為一個政黨來說，你就是為了執政、從政而成立的，如果你的黨內都是一些會早來晚走的人、會做手術的醫生、會掃地的清潔工，或者能站崗的交警，這都不能說明你是一個合格的、有資格執政的政黨。因為你的形象廣告體現的，不是一群合格的、可以搞政治的人。如果你的形象廣告說，我們的黨是為這些大學生、醫生、清潔工、或者警察服務的，那還差不多。但中共這次顯然是搞砸了。

美國現在剛剛開完兩黨的競選大會，共和黨和民主黨的全國代表大會，推出了自己各自的總統候選人。美國政黨一般在競選的時候，才需要廣告的宣傳和效應。平常沒什麼事情，是不會花錢做廣告的。像中共這樣沒有換屆，也沒有選舉，幹什麼勞什子似的做什麼廣告呢？肯定有貓膩在其中。

美國的政治競選廣告，都是說這個黨，或者這個候選人治國的理念怎麼好，把一個州治理的怎麼好。如果引用非政治類的經歷，也要跟政治和國家治理聯繫起來。比如說川普，他沒有任何政治治理的經驗，只有蓋房子的經驗。那怎麼辦呢？川普的廣告里強調「建設」，對，就是建設！從房地產開發建設，引申到國家建設，把美國重新建設成偉大的國家！那位共和黨競選人、神經外科醫生本‧卡森，他沒有說他手術做得怎麼好，因為這跟政治和治國沒有關係。他只是說，治病救人時，他看到了美國社會的癥結，從病人的問題，看到醫療體制的問題等等。這就對了，這就算是跟政治掛上鉤了，這才是正確的政治廣告。◇

──轉自《491期【新紀元周刊】「商管智慧」欄目》 本文只代表作者的觀點和陳述。

責任編輯：劉旋