据2004.06.13 08:00:00 经济日报 [ 5 版]

危机管理案例之阜阳毒奶粉事件: 三鹿：十七天转危为安

　 2004年安徽阜阳“大头娃娃”事件发生后，2004年4月22日，媒体公布阜阳市45家不合格奶粉名单中有三鹿奶粉。5月9日，国家质检总局公布了国内 30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单，三鹿集团却名列榜首，这是怎么回事？17天时间，三鹿从不合格变为合格，其间有什么鲜为人知的故事？　

　祸从天降

“4月22日是我们三鹿集团最黑暗的一天。”

　　三鹿集团的副总经理张振岭回忆起来，仍感觉心有余悸。这一天，安徽省地方媒体刊登了《阜阳市抽检发现的不合格奶粉名单》的公告，三鹿登上了伪劣奶粉“黑名单”，全国各媒体纷纷转载。

　　三鹿是中国驰名商标，三鹿各系列奶粉行销全国31个省市，连续11年产销量居全国同行业第一。此消息犹如抛出一枚重镑炸弹，全国各地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀，责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场。市场滞销必然波及生产、包装、运输、收购整个生产链条，当时业内就有行家预言三鹿再有实力，撑不过10天就得停产。谁说“大象不会栽跟头”？　

　　最早看到媒体报道的是安徽的三鹿经销商，经销商在第一时间兵分两路，一路紧急与总部联系，另一路到阜阳市疾病预防控制中心迅速查明情况。

　 寻求权威支持

危机公关的基本原则是“点杀”，即在事发地点，在最小的范围内以最快的速度将负面事件消灭在萌芽状态。但在信息以光的速度传播的今天，负面消息很快传播开来，可谓想捂也捂不住了，想纠正也不容易。“阜阳能让你上得了‘黑名单’，却不见得能让你下了‘黑名单’”。阜阳方面和媒体解决不了三鹿全国市场的困境。三鹿集团清醒地意识到这点。　

　　该怎么办？在经济转型时期，面对波及全国的危机，最有效的途径是向国家有关部门申诉，寻求行政权威支持。三鹿集团开始寻求通过行政途径以最快的速度摆脱危机。

　　4月23日晚，为调查阜阳奶粉事件，由国家食品药品监督管理局局长郑筱萸带队的6部门组成国务院调查组到达阜阳，三鹿集团领导抓住这个送上门的机会，当晚就向国家部局领导做了书面汇报；同时三鹿集团总部逐级向石家庄市长臧胜业、河北省工商局、质监局、药监局、卫生厅、河北省副省长付双健，以及国家工商总局、质监总局、药监总局、卫生部、国务院等部门进行了汇报。　

　三鹿蒙受冤屈，负责任的政府很快做出回应，4月24日，石家庄市人民政府写了《关于请求国家有关部门纠正石家庄三鹿婴儿奶粉误列为45种不合格产品情况的紧急请示》；4月25日，河北省食品安全监管协调领导小组向各设区人民政府、省直有关部门下发了《关于劣质奶粉查处有关问题的通知》，允许三鹿婴儿奶粉在河北省内正常销售；与此同时，河北省食品药品监督管理局向国家食品监督管理局上报了《关于劣质奶粉核查工作有关问题的报告》、河北省政府向国务院上报了《关于纠正石家庄三鹿婴儿奶粉被误列为不合格产品的紧急请示》。河北省药监局、工商局、质监局、卫生厅联合向全国各省（市、自治区）对口部门发了《关于请求支持我省三鹿牌奶粉正常销售的紧急函》。

　　经过各方面努力，最终引起国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理总局、国家质量技术监督局、卫生部的高度重视，四部局于4月26日联合下发《关于 “三鹿奶粉有关问题的紧急通知”》的文件，要求各地执法部门允许三鹿奶粉正常销售，国家四部局为一个产品联合下发一个文件，这是建国以来罕见的。

　　而这一切，在4天之内完成。

　　虽然允许三鹿奶粉正常销售的通知已经下发，但受到这样的冲击，要守住市场仍需要艰苦卓绝的努力。三鹿一线人员在执法部门、各媒体间奔走呼号的同时，公司总部销售公司与全国各地经销商时刻保持热线联系，将“阜阳的道歉声明”、“国家四部局联合下发的文件”的消息在第一时间传达给他们，让他们坚信三鹿产品是过得硬的，是经得起考验的，这些措施有效防止了市场出现“雪崩”。　

　　5月9日，国家质检总局公布了近期对婴儿奶粉产品质量的专项抽查结果，公布了国内30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单，石家庄三鹿集团列在第一位。

　　“到此，三鹿集团阜阳危机终于画了一个句号。”张振岭说。

　 痛定三思

“如果三鹿的产品质量有一丁点不过硬，我们肯定死定了，”三鹿集团的副总经理张振岭总结阜阳危机时对记者说，“另外，在危机中企业要始终清楚自己最迫切需要的是什么，是市场，而不是谁对谁错。”

　　必须做到得理能饶人，三鹿婴儿奶粉被误报登上“黑名单”后，三鹿集团不是追究相关行政人员的责任，而是积极寻求支持协商解决问题。

　　“我认为三鹿的企业文化，强大的凝聚力和战斗力拯救了三鹿，”三鹿集团的崔炎峰说。在危机最严重的头四天内，三鹿集团全体员工从董事长到市场的业务员，提建议、互发短信互相鼓励，每天都工作12小时以上，各级经销商体现出和三鹿集团并肩一致和伪劣奶粉斗到底，不获全胜决不收兵的锐气。

　　痛定思痛，三鹿之所以能够在这么短的时间内化险为夷，转危为安，一是公关方向正确，二是目标明确，三是合力对外，阵脚不乱，这也意味着在危机面前，只要企业策略及时有效，利用一切途径和手段，齐心协力，即使身陷绝地也可以重生，且生机更加旺盛。

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质疑1：

4月23日晚，为调查阜阳奶粉事件，由国家食品药品监督管理局局长郑筱萸带队的6部门组成国务院调查组到达阜阳，三鹿集团领导抓住这个送上门的机会，当晚就向国家部局领导做了书面汇报；

三鹿是是怎么“汇报”的？“汇报”后，局长郑筱萸怎么就被处决了？

质疑2：

食品药品监督管理局、国家工商行政管理总局、国家质量技术监督局、卫生部的高度重视，四部局于4月26日联合下发《关于“三鹿奶粉有关问题的紧急通知”》的文件，要求各地执法部门允许三鹿奶粉正常销售，国家四部局为一个产品联合下发一个文件，这是建国以来罕见的。

　　而这一切，在4天之内完成。

这四个部局本来是受中央委派来查处问题的，却反过来成了三鹿的“护航保镖”，成了帮凶。如此急切地帮三鹿突围，为什么？里面有什么黑幕？

只杀了一个国家食品药品监督管理局局长郑筱萸，还不够。另外三个局的头目，也该严查。如果当时不放过三鹿，今天也不至于那么多婴儿受害。