可口可樂、聯想（Lenovo）和三星（Samsung）三大京奧贊助商，決定不派出廣告車隊，成為首批退出贊助火炬傳送的贊助商。

據香港蘋果日報報導，可口可樂、聯想和三星公司，在火炬接力活動中，一直有派出印有品牌商標的貨車跟隨，並順道賣廣告，但三大贊助商突然同時決定撤回廣告車。

日本可口可樂公司解釋，當天火炬傳遞路線是在「高度保安」下進行，公司擔心示威會演變成暴力衝突，廣告車更成為示威者的攻擊目標。中國聯想公司不派出廣告宣傳車，理由是派廣告車要花44.8萬至74.7萬港元，預算上有問題。三星表示，收到長野市主辦單位警告，護送火炬手的車隊太長。

據悉,在日本站善光寺宣佈拒絕作為火炬傳遞起點後幾小時，三大贊助商突然作此決定。善光寺拒絕作為火炬傳遞起點，除了擔心示威可能引起混亂，危及佛寺和善信的安全外，還不滿中國打壓信奉佛的藏人。

寺務總長若麻績信昭坦言：「善光寺是佛寺，我們很自然關注西藏問題。奧運憲章的原則是消除種族、宗、性別和意識形態分歧，但現時情況令人有所質疑。」據悉，佛寺至今收到逾千封抗議信，反對他們借出場地。